关于我国居民消费行为的思考
伴随近20 年来我国经济的迅速增长和人们生活水平的不断提高, 中国人的日常消费也快
速地进入了一个大规模消费的时代, 即表现为全社会的普遍高消费。在短短几年时间内, 70—
80 年代在高收入国家代表消费水平的高档耐用消费品(电视机、电冰箱、洗衣机、录音机等) 已
在我国城市和部分乡村基本普及。进入90 年代, 我国城乡居民高档消费更是不断升级, 高档居
室装修热、高档音响热、大屏幕彩电热、空调热、电话热、电脑热、名牌服装热都在持续升温。如
今商品房、电脑、私人汽车、移动电话正在成为国人的新四大件。正在从温饱进入小康生活的中
国人其追赶世界高消费的速度, 真是令世人惊叹。
从生物学的角度讲, 消费活动是维持人类生存与繁衍最基本的活动; 从经济学的角度讲,
消费是人类生产的最终目的, 也是社会再生产中的重要环节。因此, 鼓励消费让人们生活得更
好, 让生产和经济能不断地发展, 从经济学的角度讲似乎无可厚非。然而在西方发达国家, 随着
生产的发展, 人们所创造的物质财富远远超出了人们基本生活消费的需要, 这时为了能使生产
能够继续进行下去, 经济发展不至于停顿下来, 生产者就要不断地刺激消费, 使大规模消费成
为社会的基本生活方式。于是生产者便开始“创造需求”, 并在媒体的大力宣传下, 使人们的消
费需求欲望不断膨胀, 再得到政府在鼓励消费方面的大力支持, 人们的消费行为即向着奢侈、
无度甚至浪费的方向发展。但是目前在我国, 一方面受生产能力的限制, 不断扩大生产的目的
还仅限于“满足人们日益增长的物质与文化的需要”, 这种“需要”实际上仅仅是指人们为了生
存及在此基础上满足一定的生活舒适和活动便利而产生的对衣、食、住、行、教育、娱乐等方面
的基本需求与发展需求; 另一方面, 受到西方消费主义①文化的影响, 我国城乡居民正在形成
普遍高消费的趋势。这种由消费欲望的膨胀而带来的生产与经济发展, 无疑将会对我国资源的
永续利用、以及环境保护形成压力, 并对我国经济的可持续发展构成严重阻碍。
那么是什么原因使中国百姓如此迅速地放弃了勤俭节约、适度消费这种悠久和根深蒂固
的传统的生活方式, 转而崇尚奢侈无度、炫耀放纵并且标新立异的生活方式, 这种生活方式又
会给我国城乡居民的实际生活带来哪些影响, 以及它对我国经济的长远和健康的发展将会产
生怎样的影响, 都是值得我们思考的问题。
一、影响我国城乡居民消费行为的主要因素
人们消费水平的提高, 首先是与人们收入水平提高相联系的。近年来伴随我国国民经济持
续的高速增长, 我国广大城乡居民家庭的人均收入水平也持续上升。1995 年, 我国城镇居民家
庭人均生活费收入为3892. 5 元, 农村家庭纯收入为1577. 7 元, 分别是1985 年收入水平的5.
68 倍和3. 97 倍; 同期城镇居民平均每人生活费支出为3537. 57 元, 农村居民平均每人生活费
支出为1310. 36 元, 分别是1985 年生活费支出的的5. 25 倍和4. 13 倍②。这说明, 居民消费水
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平的提高是与收入水平的上升相吻合的。然而, 居民收入的增加, 仅与居民的消费水平相关, 而
与人们消费什么和怎样消费无直接关系, 也就是说, 人们收入水平的提高仅仅为上文中提到的
一部分人实现高消费提供了物质基础和可能性, 而真正使全民无论从观念上还是从实际消费
行为上都趋向于高消费, 却主要是受到由西方国家传入我国的消费主义文化的影响。
消费主义是与任何经济意义上使用的消费概念不同, 消费主义是一种生活方式, 中国社会
科学院研究生院的社会学博士陈欣将其定义为:“消费的目的不是为了实际需要的满足, 而是
在不断追求被刺激起来的欲望的满足。换句话说, 人们消费的不是商品与服务的使用价值, 而
是它们的符号象征价值。”
在现实生活中, 消费主义主要表现出三个主要特征: 第一, 具有明显的高消费特征。既表现
为人们对高档耐用消费品及奢侈商品的大量消费, 也表现为对各种一次性非耐用商品的大量
消费。这种高消费往往是对能源、材料、技术、以及劳动的高消耗产品的消费, 通常也是对环境
大规模破坏性消费。此外, 这种高消费既存在于人们的现实生活中, 也存在于人们的观念中, 即
一些受经济能力的限制, 目前还不能实现高消费的人们, 也在压缩自己的基本生活需要而去追
求与模仿高消费群体的生活方式。第二, 高消费的生活方式是通过大众传媒与示范作用进行传
播扩散的。事实上高消费的生活方式在任何时代都有, 但那只是少数上层社会富裕阶层的消费
特征, 对广大民众的消费不产生示范作用。所以高消费并不等于消费主义。而消费主义生活方
式的高消费, 是由大型商业集团(通常就是国际大型跨国公司) 以及附属于它们的大众传媒通
过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众的一种生活方式。它*大众传媒进行传播与扩
散, 并以所有的人(不分等级、地位、阶层、贫富、国家) 为传播对象。于是, 很多国家中的低收入
者与实施对外开放的广大第三世界相对贫困的国家, 都不得不为这种不符合本人与本国经济
状况的高消费的生活方式付出代价。第三, 刻意追求消费的符号象征意义。各种商品广告向人
推销的绝不仅仅是某种商品, 而主要是向人们推销“美好生活”“时尚消费”“现代化生活”的生
活方式与消费观念。于是人们的消费能力、消费内容和消费方式, 则主要成了显示个人身份地
位、表现个人事业成功、体现个人所处社会阶层等的自我表达方式。并且人们消费什么与怎样
消费, 也成了人们社会地位高低、事业成功与否的社会评价依据。所以消费主义生活方式下人
们的消费, 早已超出了利用商品的使用价值, 相反追求商品的符号象征意义已成为人们消费商
品的主要目的。
受大众传媒宣传以及西方国家、高收入阶层的示范作用的影响, 我国公众对高消费即是生
活水平的提高, 是人们生活富裕的集中体现, 甚至高消费对国家经济增长有促进作用等消费主
义的宣传有着积极普遍的认同。由此在消费行为上表现出明显的消费主义倾向。回想一下我
国大众传媒中的广告词就不难发现: 使用某种产品,“创造美好生活”、“提高您的生活质量”、
“让您有现代般的感受”⋯⋯已司空见惯, 我国城乡广大消费者们沉湎在西方跨国公司为我们
送来的“美好生活”的幻象之中。广告(或者确切的说是产品制造商) 告诉人们, 喝可口可乐、吃
麦当劳、穿皮尔卡丹等名牌时装、玩保龄球去健身房才是现代人的生活方式。于是被象征着“美
好生活”的五光十色的广告刺激起来的永远也满足不了的消费“欲望”, 使所有的人们不断地去
购买(或者说是去“占有”) 日益高档、大量甚至对自己来说目前并不是最急需的商品。在市场上
日益增多的进口商品面前, 在各种媒体商品广告的强烈诱惑下, 我国广大消费者几乎不加思考
地并且没有任何批判地接受了西方的消费观念, 当然也就自然而然地放弃了传统的节俭、适度
的消费观念。
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二、消费主义的生活方式对我国经济与社会发展的不利影响
首先, 消费主义生活方式有悖于经济的可持续发展。以高消费甚至奢侈浪费为特征的消费
主义的生活方式, 无论是对于发达国家还是对于像我国这样相对落后的发展中国家, 无论是现
在还是将来都是与经济的可持续发展背道而驰的。因为, 所谓可持续发展就其含义而言, 包含
了将人类的消费水平与消费方式限制在可更新资源的自我更新能力所允许的限度之内, 并使
人类社会的发展与整个地球的自然生态环境系统协调融合一致的意思。而消费主义的生活方
式, 将会使生产无节制的增长, 并由此带来全球环境与资源的破坏, 最终使人类经济发展陷入
困境。为此联合国开发计划署在《人类发展报告1998》中已经明确提出了人类消费方式必须改
变的建议。
如果说发达国家消费主义的生活方式是*国家的富裕和消费全球的资源及以降低发展中
国家的环境质量来维持的, 则发展中国家大众的普遍奢侈与高消费是没有资源环境基础人均
国民收入尚属低收入的国家, 发展经济的主要任务仍是“满足人们日益增长的物质与文化的需
要”, 即满足人们生活的“基本需要”而非“欲望需要”。而奢侈浪费将加快各种资源的枯竭, 无度
消费将加重环境污染与生态破坏。例如, 各种一次性产品的大量生产与消费, 在给生产者带来
利润和促进人们消费的同时, 也产生了许多非常严重的资源与环境问题。像易拉罐饮料、塑料
瓶装水、一次性餐具、一次性使用的各种纸品、塑料袋、一次性文具、各种纸盒或塑料袋等一次
性包装的乳品饮品等生活中许多日常消费的商品, 都大大增加了资源如木材、石油和各种金属
原料的消耗量。同时人们用完即丢又造成了环境的污染。即使人们设法将其回收再利用, 也将
为此消耗更多的能源并带来其它形式(如大气污染、热污染等) 的污染。为了迎合人们被刺激起
来的消费欲望, 让人们实现购买, 不仅产品向着高档的方向发展, 而且商品包装也有着向豪华
包装发展的趋势。一些商品包装的价值甚至超过了商品本身的价值, 一些礼品包装则更是越包
越大, 而大量的包装物仅仅是在消费者将商品带回家中就被丢掉, 浪费可想而知。分析一下我
国目前城市垃圾的构成就不难发现, 主要就是来自各种商品的纸制或塑料包装物。那么一方面
我国森林在不断地被砍伐以满足经济发展对木材之需, 以致造成大河流域严重的水土流失, 甚
至使沿河居民与企业遭受洪水的威胁; 另一方面这些木材在投入大量的人力、技术、资金制成
精美的包装以后, 很快就被人们抛弃转变为毫无用途的生活垃圾, 如此生产与消费从保护环境
等“非经济学”的角度讲我们是否太不“上算”了?
在经济学界有一种流行的观点, 认为刺激与鼓励消费能拉动经济增长。然而拉动经济增
长, 却不能作为消费主义生活方式合理性的解释。因为通过刺激人们的欲望而产生的消费需
求, 事实上并非消费者本身的真正需要, 而为满足消费者欲望进行的消费品生产, 其动机也绝
不是从考虑消费者的利益出发, 而是为了生产者的利润。在发展中国家则主要是由国际大型跨
国公司主导消费, 哪些产品利润大, 生产者准备大量生产, 就设法通过各种方式推销给消费者。
正象美国的迈克尔·P·托达罗在他的《经济发展与第三世界》中指出:“⋯⋯消费技巧(即消
费者偏好与口味) 常常通过那些控制国内市场的金融巨头和实力雄厚的巨型公司的广告宣传
得到创造和加强。通过为进口商品创造需求, 控制市场的国际企业能够为其自身进一步扩张创
造条件”③。更何况国外跨国公司为了自身发展的需要, 将我国大量的人力、物力、财力和时间
使用在满足并非大众的基本需求上, 并且还带来环境污染与生态破坏以及资源浪费, 这种浪费
的生产与消费所带来的经济增长, 对经济与社会的发展并没有积极意义, 也不符合我国经济可
持续发展的长远战略。
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第二, 消费主义的生活方式不适合我国经济与产业发展的需要, 从而造成生产上的巨大浪
费。我国在科学技术水平上与发达国家相比具有一定的差距, 因此在技术含量相对较高的产品
的开发研制速度方面也慢于美、日、西欧等发达国家。然而, 我国人口众多, 消费市场广大, 一种
产品一旦打开市场, 其生命周期应相对国外同类产品时间略长, 才能实现较好的经济效益。但
是受西方消费主义文化的影响, 我国居民消费的流行趋势却与发达国家同步, 由此出现了对经
济与产业发展非常不利的局面。如从80 年代中期至90 年代中期, 我国市场上的高档耐用消费
品先是供不应求, 大量进口形成了国外品牌垄断市场的局面。紧接着国内同类产业几乎在一夜
之间突然兴起, 其引进规模是以我国城乡家庭普及该类产品的需求为依据的。而后至90 年代
中期, 当以冰箱、洗衣机和21 英寸以下的彩电电视机为主的高档消费品城乡市场远未饱和, 特
别是乡村购买力还远未达到消费高档耐用消费品的情况下, 城市消费者的兴趣又迅速地转向
居室装修、激光组合音响、超大屏幕高保真彩色电视机、摄像机、家用电脑等产品。几乎又是一
夜之间原高档耐用消费品市场一下供过于求, 企业被逼入了绝境, 别说企业自主技术进步, 就
连投资都难以收回。结果大量的资源被浪费在满足由发达国家引导的消费欲求上。这种消费
流行趋势与我国经济和产业发展的不适应, 将迫使我国企业不断地进行产品结构的调整, 这将
在一定的程度上降低企业的经济效益, 影响企业竞争力, 并使国内市场这一我国在国际竞争中
的相对优势难以发挥。
至此我们可以看出, 消费主义绝不仅仅是影响人们的消费行为, 它确确实实是构成了另外
一种社会价值观念与体系, 成为了人们的一种生活方式。然而存在并非就是合理的, 尽管中国
作为一个发展中国家, 保证经济长期稳定的增长对于中国经济与社会的发展是十分必要的, 但
是这并不意味着只要是能够带来经济增长国家就应积极鼓励, 而不论其对环境保护、对资源利
用、对整个社会的健康发展是否具有积极意义。当然人们也注意到, 我国在实行对外开放的过
程中, 受到西方国家的价值观念等意识形态的影响是不可避免的。但是, 我国的舆论导向包括
广告宣传过分地渲染“贵族化”的生活方式, 像喝奶要喝“太子奶”, 穿衣要穿“老板牌”, 啤酒要
喝“豪门”酒⋯⋯,“价格昂贵的‘XO ’酒的销量, 中国已成为世界第一, 移动电话的拥有量中国
已居世界第三⋯⋯”云云, 无疑为消费主义文化在中国的传播和使奢侈消费合理化起到了推波
助澜的作用。今日之中国仍然是一个人口众多、人均占有资源十分有限、人们生活并不富裕的
发展中国家, 引导国民按自己的实际需要适度消费, 无论从近期还是长远的角度看, 都更加符
合中国的国情, 对国家经济的健康发展与社会的不断进步更加有利。
注释:
(1) 源自西方的消费主义(comm sum erism ) 概念包含二层意义, 一是强调消费者权利的消
费者主权运动; 另一层意义则是指缺乏批判意识地沉迷于消费。本文仅就第二层意义使用消费
主义的概念。
( 2)《中国统计摘要1992》与《中国统计摘要1996》中国统计出版社1992 年和1996 年出
版。
( 3) (美) 迈克尔·P·托达罗《经济发展与第三世界》中译本第371 页, 中国经济出版社,
1992 年3 月第一版
(作者单位: 北京商学院 邮编: 100037)
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